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Bares y Tragos

Fetiche en las barras

De Jack Daniel´s a Fernet Branca, de Chartreuse a Hennessy, de Absolut a Suntory, ciertas bebidas logran trascender a la razón para convertirse en pasiones incuestionables.

Por Martín Auzmendi

Un fetiche. Un objeto al que se le profesa culto. Una pasión que va más allá de la racionalidad, de las características objetivas del producto. La relación con un fetiche ya no es la del consumidor y lo consumido, sino del feligrés y su ídolo. Adopta ambiciones cuasi religiosas. Sólo así se explica, por ejemplo, aquella leyenda que afirma que Frank Sinatra viajó en su momento a Londres para hacerse grabar allí un escudo de un imaginario club con la imagen del whiskey Jack Daniel’s en el saco. Sólo así se explica que el mismo Sinatra haya sido enterrado con par de botellas del Old N°7, reeditando la vieja costumbre egipcia de llevarse al más allá sus tesoros y amuletos. ?El fetichismo es propio de una cultura de consumo y se reproduce en muchas categorías. Hay modelos de auto que logran ser un fetiche, hay marcas de indumentaria que lo hacen. Pero es en las bebidas donde el fetiche se populariza, se expande y cruza regiones, orígenes, clases sociales, edades e idiosincracias. En los spiris no se trata, al menos no siempre, de botellas de precios inasibles, de ediciones ultralimitadas o de snobismos por fuera de la norma. Al revés: son parte de la cultura pop, atraviesan la música, el arte, la TV.  Se lo ve a Tarantino bebiendo unos intensos shots del licor -fetiche entre bartenders- Chartreuse en la película Death Proof, se ve otros que se tatúan una botella de Ginebra Bols -como lo hizo el barman Matías Merlo, de Mar del Plata. En la lista de bebidas que logran la fama de fetiche, es necesario hablar del Cocgnac, con Hennessy a la cabeza, atravesando las líricas del hip hop y de la escena afroamericana en los Estados Unidos. O pensar el impacto que logró un vodka como Absolut, ya desde los años 80, revolucionando incluso a la industria de la publicidad, pero convocando a su vez a los más reconocidos artistas, que en muchos casos participaron gratis.

Acá no se trata de simples fans de una marca. Seguro hay cientos de bebidas que tienen sus fanáticos, sus compradores más fieles, generando incluso lazos emocionales que se acercan al fetiche. Pero son muy pocas las que logran esto en un nivel masivo, trascendiendo a su propio márketing. Trascendiendo también a sus propios productores. Un caso reciente es el del bourbon Maker´s Mark, ícono de la reinvención del whiskey en los los Estados Unidos, que tuvo que retroceder con la idea de bajar su nivel de alcohol ante las críticas de las millones de personas que lo compraban, entre otras cosas por respetar justamente el mandamiento fundacional de embotellarse a 90 proof (45% de alcohol). El Fernet Branca, el licor Chartreuse, el single malt Macallan, el vodka Absolut o el whiskey Jack Daniels son todos ejemplos que, cubriendo distintos espacios, precios, prestigio y volúmen, logran recortarse de su competencia, marcando su propia agenda repleta de amor, popularidad y mitología.

Hispters sueltos en América
Tras beber su ronda de shots de Chartreuse (el verde, de 55% vol. alc.), Tarantino termina diciendo que es tan bueno este licor que hasta crearon un color para nombrarlo. Otro shot que alcanzó niveles míticos, y que tras surgir en Argentina encontró su propio y preciado nicho es Jägermeister, con su innvoadora propuesta de servirse helado. Ambas son marcas de culto, de origen europeo, receta compleja y una inserción en el mercado (y la cultura) de los Estados Unidos que les dio nueva vida. El Chartreuse, por ejemplo, aparece en las memorias de Bruce Springsteen, que le dedicó espacio para contar cómo fue el día que lo bebió por primera vez, aparece también como nombre y protagonista de una canción de los ZZ Top de 2012. El propio Scott Fitzgerald se lo hace tomar a Gatsby, e incluso Tom Waits afirma que, después de una pinta de la bebida verde, nadie se ve normal.

En una nota de 2012 en la prestigiosa revista Details se preguntan por qué el Chartreuse es el Jägermeister hispter, y suman a las bebidas que ocuparon ese lugar al fernet Branca y al Cynar. El camino de la popularidad en un circuito de culto muestra también cómo y qué bebidas se ubican en un segmento que puede, siendo pequeño en volúmen, tiene una dinámica importante en la cultura. Branca, por ejemplo, es una de las marcas que más creció en el mercado mundial en los últimos años. Aún con una base modesta, ocupada principalmente por el mercado argentino, desde hace unos años es descubierto por bartenders y jóvenes consumidores de -especialmente- EE.UU., pero también de parte de Europa, como una bebida exótica y de culto. En Argentina, esta marca también es un fetiche, pero bien distinto: un fenómeno que cruza todas las edades y niveles sociales, que atraviesa fronteras provinciales y que se bebe junto al asado o en la discoteca.

007, vodka y whisky
El personaje de James Bond le sirvió a muchas marcas como catapulta para posicionarse en un caracter y estilo. En su momento fue Smirnoff el que se impuso para que, en Dr. No, Sean Connery haga aparecer el Vodka Martini batido y no revuelto, convirtiendo a ese trago en un fetiche en sí mismo. Ahora, en la nueva película del agente secreto que está por estrenarse, la marca que tomó el lugar principal es Belvedere, un vodka polaco de alta gama. Pero en ambos casos se trata de acuerdos comerciales: más interesante son las bebidas que aparecen en la pantalla sin poner plata, que de hecho son aprovechadas por el director para definir una escena o algo del personaje. Un caso es el del single malt The Macallan, el mimos que toman en Skyfall en al menos tres escenas, entre las que destaca la que el villano Silva (Javier Bardem) se sirve de una botella vintage 1962, no casualmente el año de la primera película de la saga. Macallan es una de las maltas más prestigiosas del mundo y logró imponer su nombre más allá del mundo del whisky y sus fanáticos. En la novela y la película You only live twice (1967), Sean Connery toma el whisky japonés Suntory, toda una rareza para Occidente en esa época. El mismo actor filmó luego una publicidad del mismo whisky, y en 1970 fue Kurosawa el que realizó una serie de comerciales para Suntory, en uno de los cuáles participó Francis Ford Coppola. Tal vez fue de allí la inspiración que utilizó Sofia Coppola para crear al personaje de Bill Murray, en Perdidos en Tokio.

Los fetiches encierran simbolismos y tribus, que luego el mundo del espectáculo aprovecha y -a su vez- retroalimenta, en un círculo al que bien se le aplica el término de vicioso. En Never Say Never again, el 007 interpretado por Sean Connery toma Absolut Red Label, una versión 100 proof ahora discontinuada. Y esto da pie para pensar la enorme legión de fanáticos que creó Absolut entre sus fieles, llegando a establecerse como un faro que identifica a la categoría. No por nada, en El lobo de Wall Street, en una de sus mejores escenas, Danny y Jordan piden Absolut Martini en un almuerzo.

Henny y el Cognac en Estados Unidos
¿Cómo logra una marca convertirse en fetiche? El camino es insondable. Ya lo dijimos: no se trata, al menos no siempre, de un tema de precio o de secreto. Así como The Macallan es exclusivo y caro, Jack Daniel’s tiene un valor estandar para la categoría.  Tampoco es un tema, al menos no siempre, de calidad. Hay whiskies excelentes que no son fetiche, hay vodkas de altísima pureza que tampoco. Ni siquiera es producto (no siempre) de una estrategia de marketing. Mientras que el tequila Patrón puso todo su empeño y dinero en ser un fetiche de la cultura pop (y lo logró, creando a su vez la categoría de tequilas blancos super premium), bien distinto es por ejemplo el caso del cognac, que triunfó donde menos se lo esperaba. Nacido en Francia, este destilado de vino siempre fue parte de la realeza, de los eventos más elegantes de una elite aristocrática. Y fue así hasta que se lo apropió la comunidad afroamericana de los Estados Unidos, como parte del folclore de su hip hop, convirtiéndose en objeto de culto de raperos y en parte de sus combativas letras. Esto comenzó a pasar en los años 90, cuando las ventas de cocgnac treparon como nunca antes, convirtiendo a los Estados Unidos en su principal consumidor mundial. Pero los vínculos entre la sociedad del norte de América y el cognac francés tienen una base más antigua y sólida, en las guerras mundiales, cuando los soldados negros de Estados Unidos pelearon en Francia. A su manera, Hennessy -una de las marcas más reconocidas de este spirit, la que más éxito logró en el fenómeno hiphopero, aunque también aparecen nombres como los de Remy Martin y Martell- cerró un círculo al lanzar una edición especial por la asunción de Barack Obama como presidente.
Remeras de Jack Daniel’s, tatuajes de etiquetas, canciones homenaje, coleccionismo de merchandising, disputas entre fanáticos de marcas como si fuesen partidos de fútbol (Branca versus 1882), adoración vintage (ginebra Bols), pasión por el exotismo (licores como Chatreuse)… el fetichismo adopta distintas versiones y modos de mostrarse, acepta múltiples orígenes y causas. Pero siempre, con un único resultado: una pasión que va más allá de toda razón.

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