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Moda

Cool Hunters

Mezcla de artistas, nerds y profesionales del marketing, estos cazadores buscan una presa que, en rigor, todavía no existe: la moda por venir.

Por Claudio López Iscafre

Las ciudades vibran, se renuevan permanentemente. Sus habitantes les imprimen ritmos, costumbres, vicios, modas. Todo sucede a cada instante, delante de nuestros ojos. Algunos de estos aspectos son evidentes y de tan notorios se hacen masivos, públicos, reproducibles por miles. Lo interesante es advertir el origen de esos movimientos sociales que se gestan en las calles. Captar dicha esencia cultural tiene poco de clarividencia y mucho de trabajo de campo. En este punto ellos entran en acción; se los conoce como coolhunters o cazadores de tendencias y son expertos en descubrir esos cambios que están por venir. Cada vez más empresas solicitan sus servicios y el marketing actual valoriza su figura, considerando su trabajo como fundamental a la hora de conocer las necesidades de los potenciales consumidores.

Reaccionar a tiempo ante los cambios parece ser la premisa que impera en las grandes marcas. El ritmo frenético que la era digital trajo obliga a estar en forma para no llegar último en una carrera que se larga diariamente y no tiene meta. Por ese motivo se contrata a un coolhunter; simplemente para investigar, detectar, analizar y básicamente percibir en el aire las tendencias del mercado. Pero, ¿es realmente útil este servicio o se trata de un gran invento adornado con palabras que suenan bien? Según sus protagonistas el trabajo de coolhunter está muy alejado de ser un rebusque ingenioso y requiere de varios conocimientos para arribar a conclusiones fidedignas. El oficio es mucho más que ir por las grandes ciudades del mundo con una cámara de fotos, una notebook y un grabador de voces mirando qué hace la gente en esos lugares. “Un coolhunter debe tener conocimientos sobre psicología, sociología, antropología, investigación y análisis de mercado, para comprender las tendencias. Además saber de marketing y consultoría, para poder materializar esos resultados en acciones concretas que beneficien a los clientes” comenta, desde España, Manuel Serrano Ortega, presidente de la Asociación Española de Coolhunting.

La mayor parte de los coolhunter que hoy trabajan como profesionales de la materia se formaron de manera autodidacta, involucrando sus experiencias personales y creando un nuevo camino a cada paso. Porque, hay que decirlo, la actividad no tiene muchos años. La revista The New Yorker en el año 1997 le puso el mote de “cazadora de tendencias” a la reconocida creativa Dee Dee Gordon, alma máter de la agencia Look-Look quien empezó con este auténtico cruzamiento de datos, los cuales posteriormente fueron usados por varias marcas.

Como en muchas ramas del marketing el coolhunting tiene una parte práctica que se apoya en los principios de la etnografía –materia que observa a los grupos humanos y los compara con sus dichos- y una parte donde juegan la sensibilidad, el poder de percepción, el espíritu curioso y la facilidad para plasmar en datos de relevancia comercial eso que dice silenciosamente la gente.

Cacería urbana

Las grandes capitales del mundo siempre son un referente a la hora de advertir tendencias, pero en el último tiempo America Latina también es sinónimo de vanguardia. Argentina, junto con otros países de la región como México, Colombia y Brasil, se convirtió en un centro de atracción para las miradas de los coolhunters globales. Por eso nada mejor que conocer en primera persona a los referentes locales que trabajan descubriendo aquello que está por llegar.

Pía Giudice es coolhunter profesional y Jefa de Comunicación y Alianzas en Ideame (Idea.me), una empresa que ayuda a los creadores latinos a realizar sus proyectos a través del financiamiento colectivo. Ella conoce muy bien el mercado y comenta: “Cada vez más marcas están empezando a buscar cazadores de tendencias, aunque el término suene un poco pretencioso. En la Argentina hay dos grandes grupos: los que siguen investigando para la industria de la moda y los que investigan para otras industrias del consumo masivo (tecnología, tabacaleras, bebidas, etc.). El método de coolhunting es estudiar al consumidor en su lugar, en su casa, con sus amigos, en una fiesta, en el colegio. La idea es ir a buscar a los consumidores y sus tendencias de consumo, no encerrarlos en una sala para hacer un focus group”. El mundo de la moda respira tendencias. Vive buscando lo nuevo, aquello que pueda generar en su público un impacto tal que se haga masivo. “Los coolhunters investigan varias disciplinas para llegar a un concepto y posteriormente exponerlo en un escenario comercial. Es decir tienen la visión para destacar algo que nunca se vio y se pondrá de moda, justamente por ciertos estudios del comportamiento del hombre y su mundo circundante” dice Myrian Nuñez, fundadora de la Escuela Argentina de Moda y experta en la materia. “Si nos referimos al rubro del diseño de indumentaria podemos decir que todos, conciente o inconcientemente, lo emplean desde toda la vida, ya que el diseño nace de un acto intuitivo. Actualmente las empresas de moda piden estos servicios a consultoras que hay aquí en Argentina. Básicamente compran una tendencia anticipada, ya que los coolhunters se encargan de presentarles relevamientos acorde a lo que la marca de ropa esta necesitando exponer a sus clientes”, sintetiza Nuñez.

Dentro de este universo de cazadores también existen las agencias dedicadas a brindar este servicio de manera integral; como Trendsity, dirigida por Ximena Diaz Alarcon y Mariela Mociuslky. Desde su empresa ellas brindan una integración de las metodologías para lograr una exploración profunda del consumidor. “Los coolhunters son para nosotros una fuente valiosa de información. Ellos permiten llegar a conocer códigos, estilos o nuevas tendencias dentro de las “tribus” que se dan espontáneamente en los grupos sociales” explican, y prosiguen “actualmente vemos como tendencia el crecimiento de los coolhunters en nuestro país. Consideramos que esto se enmarca en la necesidad de “inspiración informada” que tienen las marcas, las cuales hoy requieren de un análisis más articulado y más rico de todos los emergentes, con un consumidor cada vez más complejo y exigente, donde además, los mercados cambian al ritmo de la tecnología”, explican.

Lo cierto es que la actividad en Argentina está creciendo; de manera lenta, es verdad, pero sostenida. Quizás por trillado, tal vez por demasiado pomposo, muchas de las personas que trabajan en esta profesión no se sienten identificadas con el término coolhunter y buscan otras variantes. Uno de esos casos es Kiwi Sainz, una auténtica pionera que lleva 20 años trabajando con grandes empresas como Levi’s, Unilever, Kraft y Cadbury, entre otras. A ella no le gusta definirse como cazadora de tendencias, prefiere que la consideren una “catadora”. “Catar ya es una instancia analítica, en cambio cazar puede ser una carrera sin sentido”, dispara, destacando la importancia de saber qué hacer con la información que se consigue. Periodista y egresada en Letras de la UBA, esta editora de la calle conoce los vericuetos del oficio. “La mayoría de la gente confunde el coolhunting con la moda del mes y eso es un error. Hablando en criollo ser un coolhunter significa saber “dónde va a estar la pomada”, resume ingeniosamente Kiwi.

Huellas digitales

Los cazadores están por todas partes. Lo confirma el Observatorio de Tendencias del INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial). “Aquí nos dedicamos a proveer de información confiable y anticipada a la industria de la indumentaria y textil. Nuestro trabajo comienza relevando países de Europa, junto con Estados Unidos y América Latina para obtener aquellas señales que nos permitan anticipar hacia donde se mueve el mercado. Lo hacemos con proyección a dos temporadas –en el caso de indumentaria- , tres temporadas –en el caso de los textiles- y a tres años –en el caso de las tendencias sociales” comenta Laureano Mon, integrante del equipo de observadores. El trabajo puntilloso que realiza el Instituto tiene un circuito ya establecido dentro del ambiente del diseño: “Relevamos ferias, muestras de diseño y arte, páginas Web y redes sociales, entre otras fuentes, para extraer elementos que nos permitan intuir lo que serán nuevos productos, hábitos de consumo y estrategias innovadoras de comunicación. Esa información luego se analiza y se presenta en nuestros tradicionales ¨Circuitos de tendencias¨ que ya llevan 11 años de trabajo”, concluye.

Si hablamos de análisis y difusión de tendencias tenemos que nombrar a Trendxchange un sitio Web que desde hace tiempo promueve, informa, conecta, actualiza y contribuye con el desarrollo de la industria de la moda en América Latina. Carolina Pierro, su editora, habla sobre la actividad en Argentina: “La tarea de un coolhunter no se limita al relevamiento de objetos ya logrados sino a los conceptos que estos tienen por detrás. Por ejemplo, un cazador de tendencias consideraría que lo más importante en la cultura adolescente del café “take away” no es la compra en sí, sino cómo toman el vaso, cómo lo comunican en las redes, con qué sabores lo customizan, cómo readaptan esta cultura americana dentro de la propia, entre otros conceptos. El desafío hoy reside en el análisis, la agudeza en la selección y la búsqueda del sentido oculto”.

Las redes sociales, los smartphones, la potabilidad de las tablets y las cámaras digitales puestas en casi cualquier soporte, cambiaron en estos últimos años el trabajo de los cazadores. Tanto que se han publicado libros relacionados con el tema; como el de la escritora, diseñadora y fotógrafa española Anna María López López titulado Coolhunting digital, a la caza de las últimas tendencias. Consultada sobre si este cambio es la evolución de las antiguas técnicas ella responde: “Más que la evolución de la profesión es la especialización en la misma. En el coolhunting digital Internet es el medio de dónde se obtiene la información para detectar e investigar los indicios de tendencia. Por ejemplo, un coolhunter digital de moda ya no tiene que necesariamente viajar a Tokio para analizar el streetstyle de los famosos núcleos generadores de tendencia japoneses como Shibuya o Harajuku, a través de la Web se puede realizar un seguimiento diario” comenta.

Actualmente paginas como www.style-arena.jp donde podemos observar fotografías de varias personas caminando por diferentes ciudades de Japón mostrando su vestimenta y detallando profesión y edad, o www.trendhunter.com con lo último de las tendencias en casi todos los rubros, son el paraíso de los coolhunters digitalizados.

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