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Wine News

Bodegas populares vs bodegas de elite

Entre las bodegas que apuntan a todos los segmenos y las que prefieren especializarse en un nicho ¿quién ganará el partido?

Por Alejandro Iglesias

El capitalismo moderno tiene ciertas reglas que suelen repetirse, más allá de qué consumo se trate. Una es la concentración. Sean marcas de auto, de tecnología, de ropa, de alimentos: con el paso del tiempo, unas pocas marcas terminan dominando el mercado total. Pero en vinos, esta regla es menos estricta. De hecho, en la Argentina, nunca una única bodega llegó a controlar el destino de la industria, a diferencia de lo que sí sucede en otras latitudes del mundo, donde la gran parte de la oferta está en manos de las marcas líderes. A nivel local, las 15 empresas más grandes concentran apenas un 40% de la facturación anual del negocio. Un número que, si bien es importante, deja un amplio espacio de maniobra para que otras bodegas, más o menos chicas, crezcan y ganen su lugar en la competencia.

En este contexto, y dando un vistazo a la góndola local (tanto en supermercados como en vinotecas), hasta hace muy poco encontrábamos dos modelos bien claros de negocios posibles para la industria del vino. Por un lado, estaban las grandes casas productoras, ocupando todo el ancho de góndola, con etiquetas en cada uno de los segmentos y suficiente respaldo para invertir en comunicación y publicidad. Por el otro, aparecían las marcas más chicas que, ajustadas a sus estructuras, realizaban un trabajo selectivo o de nicho, poniendo todo su esfuerzo en unos pocos vinos en particular. Hasta aquí, todo bastante obvio. Pero en los últimos tiempos esas mismas góndolas han demostrado un cambio notorio. Hoy, los papeles son menos claros. Hay bodegas chicas que se animan a ampliar sus portafolios para competir con las líderes en segmentos donde antes no se las encontraba. Y hay otras que son de medianas a grandes con una concentración de etiquetas notable. De algún modo, son todas reescrituras de un mismo cuento: el de David y Goliat, en una eterna búsqueda por evitar la concentración del mercado. Un objetivo defendible, ya que es la diversidad justamente la que asegura un crecimiento continuo en la calidad de lo que bebemos.

Cada día más etiquetas

La prensa lo viene repitiendo hace ya un tiempo largo: el negocio del vino actual ya no es tan maravilloso como lo era el de hace apenas un par de años atrás. Pero más allá de esto, cada vez que vas a tu góndola favorita descubrís que hay nuevas etiquetas. Lanzamientos que se repiten día tras día, y que incluyen desde bodegas recién inauguradas que se aventuran al mercado (como, por ejemplo, el reciente lanzamiento de Vicentín, la bodega de la familia homónima, líder en el mercado de granos, que desde ahora apuesta por el Malbec) hasta las grandes novedades de las empresas más importantes (los Nicassia de Catena o la ampliación de la línea Emilia de Nieto Senetiner), pasando por otras que hasta no hace mucho se jactaban de su especialización en determinado segmento, generalmente la alta gama, o cepa en particular, y que ahora diversifican su presencia.

Así, las etiquetas en el mercado interno ya superan las dos mil y el número está en ascenso. ¿A qué se debe esto? Las respuestas son múltiples. Por un lado están los que aseguran que los vinos que lentamente se dejan de exportar recalan en la plaza local, algo que desencadena el incremento de la oferta doméstica. En este caso, algunos apuestan a aumentar el volumen de sus vinos ya conocidos, mientras que otros diseñan nuevas marcas a fin de aprovechar la coyuntura y conquistar paladares de la competencia. A la vez, ciertas lecturas del mercado permiten observar la necesidad de lanzar nuevos productos a fin de reactivar la marca en busca de un efecto derrame hacia el resto del porfolio, y así aumentar la rotación.

Apostando a lo popular

Ser popular es una tentación. Apostar a ocupar espacio en la góndola genera empatía con los compradores de los restaurantes (que prefieren manejar pocos clientes con muchos vinos a manejar infinitos clientes, cada uno con pocos vinos). Así, uno de los grandes cambios que se están dando es que, hasta ahora, usualmente las bodegas chicas se apoyaban casi en exclusiva en la alta gama, ya que los valores más bajos no permitían -en teoría- recuperar las inversiones. Pero hoy son muchísimos los emprendimientos pequeños y medianos que se metieron de lleno en los segmentos de precio más competitivos, es decir, por debajo de los $50. Una franja que les permite generar cierto volumen que a su vez les devuelva el cash flow necesario para continuar en la actividad. Algunos ejemplos de esto es Casarena con su nueva línea 505, los hermanos Durigutti con sus Aguijón de Abeja, Yacochuya y sus Coquena o Riglos con su Quinto Malbec y Sauvignon Blanc).

Otra apuesta a la diversidad se da respecto al estilo de vinos que elaboran: hay bodegas que comenzaron con un único varietal (por ejemplo, Malbec) y que hoy deciden ampliar la mirada, sumando otras cepas e incluso espumantes, siguiendo así el viejo refrán de nunca poner todos los huevos en la misma canasta. De este modo, estas pequeñas y medianas bodegas entran a competir, al menos a ojos del consumidor, con otras mucho mayores. Un ejemplo puede ser Las Perdices, que a pesar de su tamaño medio, tiene unas quince etiquetas de vinos distintas. Una estrategia que le rindió sus frutas, con un crecimiento (y reconocimiento) muy importante en los últimos años.

Del lado de las bodegas más grandes, la explicación de sus nuevas etiquetas se explica más fácilmente. En la góndola, cada vino debe defenderse solo, sin que importe muchas veces la espalda o historia que haya detrás de cada marca. Y si uno logra tener, por poner un ejemplo, cinco Malbec distintos en una franja de precio no tan amplia, incluso con distintas marcas (aunque todas pertenezcan a una misma casa), quintuplica las posibilidades de ser elegido frente a propuestas solitarias. Abundan los casos, entre ellos Rutini con sus vinos Encuentro y La Rural con Cruz Alta.

Pero todo esto tiene una contra: diversificar, sacar nuevas etiquetas y marcas, conlleva a su vez múltiples costos: de comunicación, diseño, packaging, logística, etcéteras. Ese costo siempre llega de un modo u otro al precio del vino, un ítem que hoy es muy sensible. Y de esta manera, si bien apostar a la popularidad genera más oportunidades de venta, también conlleva sus riesgos y asusta a varios que se preguntan cuánto lugar queda para nuevas etiquetas en el mercado.

Apostando a la elite

En la otra vereda se encuentran las bodegas de nicho, que no alteraron su modelo o incluso lo profundizaron. En su mayoría, empresas nacidas como boutique que, gracias al viento de cola de los últimos años -y en muchos casos con muy buenos productos- lograron crecer en volumen y prestigio, sin abandonar el segmento donde se encuentran. En general son bodegas enfocadas en la alta gama, aunque hay excepciones. Para éstas el secreto es no salirse de la filosofía que las ayudó a posicionarse, y aprovechan sus precios usualmente mayores para resistir mejor los cambios de la coyuntura económica más urgente. Con altos márgenes de ganancia en cada etiqueta, tienen mayor capacidad de absorber la inflación sin quedar fuera del segmento. Encontramos casos como Cruzat, que sólo hace espumantes (algo único en el mercado local), donde el gran cambio fue presentar dos etiquetas “económicas” a $80; también Flecha de los Andes con dos Malbec en la calle, uno de alto precio y uno de precio medio. Junto a otros nombres como Viña Cobos, Alto Las Hormigas, Achával Ferrer y todos los integrantes del Clos de los Siete, son medianos y pequeños productores que explotan al máximo un segmento de precios y un perfil determinado de vinos, siendo fieles al refrán que asegura que siempre es mejor ser cabeza de ratón que cola de león.

Ante todo, constancia

Hoy, con el mercado en plena ebullición, es complejo saber quién tiene la razón. De hecho, es difícil saber si existe una sola razón. Hay veces donde apuntar a un segmento híper exclusivo es sinónimo de miopía y provoca la pérdida de grandes oportunidades. Y hay veces donde querer llegar a cada segmento del mercado y franja de precios implica hacer mucho ruido que luego culmina con pocas nueces. Como en el fútbol, las estrategias en la teoría no son lo mismo que las estrategias en la acción. Y es ahí, en la acción, donde cada bodega debe conocer sus capacidades y sus objetivos, siempre con un objetivo en mente: ser consecuentes con lo que hacen. Sólo así podrá irles bien.